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        六年改造超15000家門店,張文中二次創業,帶領這家企業打響零售數字化突圍戰

        2021年11月26日 09:16   來源:中國企業家   

          一臺筆記本電腦、一個水杯、一只筆筒,散落著擺放在空蕩的桌面上,四五盒名片堆砌在桌子一隅,容納著上百人的偌大辦公室角落里,緊靠窗邊的這張辦公桌,毫不起眼,會讓人以為這里坐著一名普通程序員。但實際上,這是Dmall(原多點Dmall)總裁張峰的工位。

          作為一名擁有2300多名員工的企業管理者,張峰沒有自己的辦公室,而是選擇跟其他員工坐在一起。在他看來這是一件極平常的事情,因為“很多新公司都這樣”。

          張峰本科畢業于華中科技大學,學的是計算機科學與技術。作為一名理工男,理智、理性是他對自己性格的描述,寡言少語又極其低調是身邊人對他的普遍印象。他在接受《中國企業家》專訪時形容自己:“沒有什么特殊的愛好”“沒做過什么太沖動的事情”“沒有什么太崇拜的偶像”。

          生活上秉持“極簡主義”的張峰,在過去6年,帶領多點Dmall(科技)(以下簡稱多點)這家企業為零售業數字化轉型搭建起復雜的系統。他們試圖把傳統零售這座舊城解構重構,重新建起數字化的新城,解決當前傳統零售存在的一些痛點,提高行業效率。

          另一方面,物美集團的掌舵人張文中博士同時也是多點的創始人。自誕生起,多點就被打上了物美的烙印。但實際上,多點自創立起,就一直獨立發展。

          今年11月19日,張文中在回答這兩家公司的關系時表示,物美和多點是兩家完全獨立的企業,從股東結構上來說,也完全不一樣,多點的股東包括IDG、騰訊、招銀國際、聯想創投等。

          “我們和物美最大的相同點,就是都要和文中博士開早會!睆埛逄岬,在物美,張文中博士倡導每周一到周六8:30開早會,并堅持了幾十年。如今,這一工作習慣在多點依舊延續著。

          對張峰而言,張文中是導師般的存在,給了他很多公司治理和團隊管理方面的建議!八牧闶劢涷,對整個業務的理解,以及技術改變零售的初心,給了我們非常多的戰略層面的輸入!

          如何改造線下商超?

          身為多點的創始人之一,張峰本人與這家公司的整體風格十分契合:技術、理性、不性感。

          談起過往的經歷,在張峰口中,你很難聽到熱血沸騰的個人奮斗史,又或者跌宕起伏的商業故事。但各種技術術語或商業數據,卻信手拈來。

          在多點之前,張峰曾有過一段創業經歷。當時他看到一些線下實體零售的機會,尤其是3C方面。于是在2004年,他成立了天祥永通科技有限公司,一個專門售賣各大品牌3C產品的線下實體零售店。

          但到了2011年前后,京東等線上平臺的崛起,讓他看到了標品線上化的趨勢。加之當時隨著人力、房租成本的不斷上漲,張峰判斷,用戶消費習慣會很快發生變化,長期來看,他的門店會遭受較大的市場沖擊。于是,他賣掉了公司,轉身去了美國南加州大學攻讀MBA。

          2014年年底,學成歸國后,張峰發現,隨著互聯網的發展,移動支付的普及,用戶線上的需求明顯增加,萬物到家、標品線上化逐漸成為趨勢。而標準化相對不足的生鮮品類,成為零售行業創業者眼中的“最后一片藍!。

          這一年,線上生鮮平臺美菜網、每日優鮮相繼成立。次年3月,阿里巴巴旗下生鮮電商盒馬鮮生成立。一時之間,各方扎堆入局線上生鮮戰場。

          同樣看到這一市場變化的張峰,也在思考生鮮零售實體店的出路到底是什么?在這個過程中,他發現生鮮作為易耗品,在物流成本上存在一定的痛點,所以需要一個離用戶比較近的網點去提供服務,才能使履約成本降到較為合理的水平。這個網點可以是新店,也可以是老店;這個店可以開門營業,也可以不開,但必須要有這樣一個地方,能夠在時效上滿足用戶的即時需求,也就是所謂的前置倉模式。

          如果從網點這個層面去考慮,哪種類型更能滿足最廣大老百姓的需求?張峰的答案是傳統超市。和商超合作,優化復用門店,并對門店進行數字化改造,同時滿足線上線下一體化的消費者需求,這是多點所選擇的店倉一體化模式。

          在中國市場上,零售行業有明顯的地域性,無法形成行業壟斷,所以存在很多規模不大的傳統超市品牌,且數量眾多。雖然不同城市、不同類型的門店的線上占比也不同,但此時,它們都迫切需要具備線上的能力。

          如果對比阿里巴巴改造高鑫零售,亦或永輝數字化轉型的歷程來看,從人力、物力、財力來衡量,大量的中小傳統零售商,都不具備完全憑借自身實現數字化改造的實力。

          有數字化改造需求,但難以單打獨斗解決,這讓張峰以及多點團隊看到了商業機會!皵底只芰θ绻芄灿玫脑,就可以把成本攤薄,我們希望能夠為它們提供這樣的能力!

          于是,跟傳統超市進行合作,成為多點探索其商業模式的一個重要方向。從復雜的商超業態開始,如今多點服務的業態已經包括便利店、折扣店、DTC(直接面對消費者)品牌商等連鎖零售。

          渠道變革的取舍難題

          經過半年的籌備,2014年底,多點這個創業項目基本確立了。

          創業初期,整個團隊只有二三十人。張峰回憶,那段時間千頭萬緒的,加上人手又少,通常是白天忙完手頭工作,晚上回去加班開會到凌晨一兩點,所以他們都笑稱這段經歷為“夜總會”。

          確立項目、梳理商業模式、搭建系統,連續幾個月的高速運轉后,在2015年4月1日,多點APP北京站正式上線了!岸虝r間上線,盡管壓力大,但上線后效果很好,我們決定加速拓展生意!睆埛宸Q。

          創立之初,多點就獲得了IDG資本1億美元的天使輪融資。投資到位后,從4月到6月,多點進入擴張期。張峰回憶,到6月底,幾乎把整個北京的業務都拓展到位了,“現在來看,這是非?斓乃俣取。

          這一年,多點覆蓋了全國20多個城市。但這種快速擴張,很快就帶來了問題,比如盈利模式不清晰,模式沒有跑通。經過短暫震蕩后,多點開始收縮戰線,調整業務方向。最終,團隊經過反復討論,決定將主要力量集中在北京市場。改變經營策略的多點,業務方向更加務實。公司將物美當作“試驗田”,從技術、商品、庫存、倉儲等各個方面去深耕,不斷探索線上線下一體化運營,試圖去走深度合作的路徑。

          自2016年,馬云在云棲大會上首次提出新零售后,整個零售行業就刮起了新零售風。除了盒馬,蘇寧、銀泰百貨、三江購物、百聯集團再到大潤發,阿里的新零售版圖不斷擴大。傳統零售商永輝,也順勢入局,在獲得騰訊投資后,戰略步伐也更加激進。除此之外,京東、美團也加入了新零售戰場。

          在新零售浪潮的沖擊下,線下傳統商超轉型線上的需求更加迫切。

          看到機會的多點,在2017年年底打磨完系統,開始幫助物美之外的客戶解決數字化痛點。最初是武漢中百,隨后,多點合作的商戶逐漸增多。在這個過程中,多點的基礎技術能力進一步優化,逐漸優化成全面的解決方案,在零售操作系統Dmall OS的基礎上發展出零售聯合云。

          2019年被稱為多點的決勝年,經過4年的發展,多點的數字化解決方案在合作商家中開始進行系統全面切換。

          但這個過程并不一帆風順,據張峰回憶,他們做的很多創新中,不乏失敗的案例,這是一個不斷試錯的過程。

          比如線上線下經常會有“打架”的情況出現。當線上做促銷時,通常會突然涌入大量訂單。對于店鋪運營人員來說,要同時滿足線上用戶和線下用戶的需求,當人員、服務能力有限時,就會爆發出很多問題!叭绻Σ贿^來,一些店員甚至會有抵觸心理!睆埛宸Q。

          外部同樣也有很多“噪音”。近幾年,零售渠道變化非?,前置倉、社區團購等新模式層出不窮,“零售賽道非常熱鬧,也很擁擠,每天都有新東西出來”。

          在這種情況下,張峰認為,企業更要分清什么是企業的基礎能力,什么是創新業務,“數字化基礎能力要夯實好,那些渠道變革,比如大店、小店、會員店,我們要切割清楚,這些具體的渠道變化,有了基礎的數字化能力之后,就能由商家發揮所長去應對了!

          他認為,多點提供的數字化能力,是類似于水電煤的基礎設施,未來會有越來越多的新開門店帶著數字化基因出生,基于云端的商業SAAS系統會成為開店的原生配置。而品牌和渠道界限正變得越來越不清晰,渠道的變革未來還會加快。

          數字化不能解決所有問題

          2019年,多點開了一個重要會議,堅定線上的O2O業務不是公司的重點!霸诜⻊諅鹘y零售商的過程中,很多需求都是增加一個線上銷售渠道,剛開始我們是滿足客戶的需求。但到后來,我們更加清晰,數字化不僅是幫商超做O2O,應該在門店整體數字化的基礎上,做全渠道的增量,只有這樣,才能讓門店有更強的自驅動,去服務好用戶!

          張峰直言,數字化是一個基礎的能力,但不能解決所有問題,一家零售企業最終要把銷售增長做起來,不能本末倒置!拔覀兘洺Uf,要全面擁抱數字化,徹底地回歸商業本質!

          為幫助店鋪銷售增長,提高整體效率,多點團隊打通了數據和業務中臺,幫助門店利用數據驅動來管理好員工、商品,甚至再造流程、標準等,融入行業的最佳實踐。

          在拓展客戶過程中,多點團隊最常遇到的阻礙是企業一把手對數字化的理解與決心!皵底只且话咽止こ,但目前大家對數字化的理解是參差不齊的!睆埛逄寡,數字化鏈條較長,改造的過程中會有很多的微創新,通常需要很長時間才能沉淀出一些效果。如果一把手改革的決心不堅定,項目很難進展下去!皵底只粌H僅是核心技術,更是一種思維模式、一種工作方法,推行時一定會對原有的組織、流程、運營進行解構和重構!

          目前,多點已與120多家連鎖零售商、品牌商達成合作,覆蓋4個國家和地區超15000家門店。

          未來,海外市場將是多點重要的戰略方向!叭ズM,就是在打破了舒適的邊界,現在我們在東南亞、歐洲都已有一些合作,海外市場有很大的拓展空間!睆埛宸Q。

          文|《中國企業家》記者 劉煒祺

        (責任編輯:孫丹)

        六年改造超15000家門店,張文中二次創業,帶領這家企業打響零售數字化突圍戰

        2021-11-26 09:16 來源:中國企業家
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